קרקס השמש בא העירה

בעידן של שקיעת אמנות הקרקסים, מיישם קרקס השמש את מתודת חדשנות הערך ויצר אסטרטגיה חדשה שהביאה אותו לשיאים עולמיים בשיווק ומכירת כרטיסים

כתב: יורם בר-סלע וטל שקד

בקיץ 2014, יתקיימו שוב מופעי קרקס השמש Cirque Du soleil בתל-אביב, לאחר שכמעט כל הכרטיסים לסיבוב המופעים הקודם נמכרו תוך יממה מהפרסומים הראשונים. זוהי הצלחה שיווקית כבירה, לקרקס שערער על הכללים הבסיסיים של הקרקס המסורתי, ו"המציא את הקרקס מחדש". היום, כשקרקסים אחרים נעלמים מן העולם, מעלה הקרקס 19 מופעים שונים בעשרות מדינות. הצפייה במופעים אלה עולה $80-$150 ובחלק מהמדינות אף יותר. כוכבת המופע "קווידאם", היא זואי. ילדה בודדה שהוריה מתעלמים מקיומה. ביאושה, היא פוגשת את קווידאם, עובר אורח שיכול להיות כל דמות שבאה או הולכת. מופיעה בחיינו לרגע משמעותי... ונעלמת בתוך ההמון. בחיפושיה אחרי קווידאם, זואי פוגשת טיפוסים ססגוניים, המניעים אותה לשחרר את החלומות והנשמה, ולעוף (יחד עם הקהל שבאולם) לעולם של התרגשות ודימיון.
 
קרקס השמש מוזכר בספר "אסטרטגית האוקינוסים הכחולים" של פרופ' צ'אן קים ופרופ' רנה מובורן. בספרם, הם מביאים את Cirque du Soleil כדוגמה מופלאה לחדשנות ערך – התהליך שהוביל את קרקס השמש להצלחה הבינלאומית המפוארת.
 
מהי חדשנות ערך?
 
לפני כ-16 שנה, ערכו פרופ' צ'אן קים ופרופ' רנה מובורן, שניהם מרצים וחוקרים באוניברסיטת הרווארד, מחקר בו ניסו לבודד את הגורמים להצלחה של חברות שהשיגו תוצאות עסקיות יוצאות מגדר הרגיל במסגרת מהלכים אסטרטגיים שביצעו בחברה.
 
Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth, by W. Chan Kim and Renee Maubourgne
(Harvard Business Review, Reprint 97108)
 
לאחר שלא זיהו מאפיינים הקשורים לטרנדים בולטים בשוק, מאפייני המנהלים, רמת ההשקעות במהלך השינוי האסטרטגי וכו', גילו רק גורם אחד שבלט לאורך כל המחקר: חדשנות ערך כבסיס לחשיבה ולמהלך האסטרטגי.כפי שמסבירים צ'אן קים ומובורן, מדובר בתהליך שבו מוותרת החברה על חלק מהשירותים/המוצרים שהיא מספקת ללקוחותיה. בד"כ, תחומים תובעניים מאד בעלויות, ופחות חשובים לקהלי היעד. את החיסכון הנובע מהויתור על תחומים אלה, מפנה החברה על מנת להשיג שירות או פתרונות יוצאים מן הכלל בתחומים אחרים, החשובים לקהלי היעד.
 
עסקים פורחים באוויר
חברת התעופה Virgin Atlantic ויתרה על המחלקה הראשונה במטוסיה, אחרי שהתברר לה שהמחלקה פחות רווחית ממחלקת העסקים. ויתור זה הוביל לחיסכון בריהוט המטוסים, עלות הצוות, האוכל והמוצרים הנוספים המלווים את השירות לנוסעי המחלקה הראשונה. את התקציב שנחסך, הפנתה החברה למחלקת העסקים, כדי למשוך את הלקוחות העסקיים מחברות אחרות. באמצעות המשאבים שהתפנו, השקיעה החברה בשיפורים הבאים:
• הוספת שורות למחלקת העסקים
• שיפורים משמעותיים בנוחות הישיבה במחלקת העסקים
• שירות הסעה לשדה התעופה (בתחילה בלימוזינות ובהמשך בתלת-נועים שעוצבו במיוחד כדי לאפשר תנועה זריזה בשעות העומס)
• הקמת מרכזי אירוח לאחר הטיסה. על מנת לאפשר לנוסעים להגיע ישירות משדה התעופה לפגישות עסקיות, מתאפשר להם לנוח, להתקלח, להחליף בגדים (לאחר שאלה גוהצו ע"י הצוות), לאכול ולשתות ולצאת "לבושים לעסקים".
 
תמורת הויתור על המחלקה הראשונה, זכתה החברה בעליה ניכרת במספר נוסעי מחלקת העסקים ויחד עם זאת, בעליה דרמטית בשביעות רצון הנוסעים.
 
יש חדש תחת השמש
Guy Laliberté שהקים את קרקס השמש בשנת 1980, ניתח את מרכיבי הקרקס. מבלי לדעת על כך, הוא חשב במתכונת של חדשנות ערך. עד אז, היה מקובל שבקרקסים "הרציניים" יש 3 זירות הפועלות בו זמנית. "הצופים לא יודעים לאן להסתכל קודם" הוא אמר והוסיף: "הצופים מתוסכלים ממה שהם לא מספיקים לראות, וזה פוגע בהנאתם מהמופע". Guy Laliberté החליט להסתפק בזירה אחת מעולה. ובנוסף, בשנות ה-80, כבר בלטה הרתיעה של הציבור ממופעי אילוף בעלי חיים, שנתפסו כמעשה אכזריות. מופעי החיות שגרמו לצופים רבים להימנע מביקור בקרקסים, היוו גם מרכיב יקר ביותר בסך העלויות (רכישת בעלי חיים, גידול, אילוף, הובלה, ביטוח ועוד).
 
ועל מה עוד ויתרו בקרקס השמש? על האוהל. במקום לנייד אוהל ענק, ולהקים אותו בשטחים פריפריים, בהתאם למסורת הקרקסים, מופיע הקרקס באולמות המובילים, במרכזי הערים הגדולות. (רק לאחרונה, החל קרקס השמש להפעיל אוהל קרקס ענק, כדי להתקרב חזרה למסורת הקרקסים).
 
תמורת הויתור על שלושת המרכיבים היקרים והפחות נחוצים, החליט Guy Laliberté לעשות השקעה יוצאת דופן ב"ארט". בשנת 1984, הופיע הקרקס לראשונה, בחגיגות 450 שנה לקוויבק. מאז הקמתו, משקיע הקרקס בכל הקשור לחוויית הקרקס: השגת אמני הקרקס האטרקטיביים ביותר בעולם, שיטות אימון מהשורה הראשונה, עיצוב מרהיב עיניים של התפאורה, המתקנים, האיפור והתלבושות, תאורה אמנותית מרהיבה ומוסיקה מקורית. כל אחד מהמופעים נכתב במלואו סביב קונספט תיאטרלי מוביל, המהווה מסגרת רעיונית ומוסיף להתרגשות. והפרסום העולמי מרהיב עיניים. יוצר קסם ומשיכה עצומה... ונכונות לשלם את מחירי הכרטיסים. הקרקסים המסורתיים מתקשים לגבות שליש מהמחיר של קרקס השמש. "אנחנו ממציאים חלומות וממשים פנטזיות", מכריזים מנהלי הקרקס.
 
רמזור חדשנות הערך
בכתבה זו, הבאנו דוגמאות יוצאות דופן של חדשנות ערך. תהליך מיקוד אסטרטגי שבו זונחת החברה חלק מהשירותים/המוצרים שהיא מספקת ללקוחותיה. תחומים תובעניים בעלויות, ופחות חשובים לקהל היעד. את המשאבים הנחסכים כתוצאה מהויתור על תחומים אלה, מפנה החברה על מנת להשיג שירות או פתרונות יוצאים מן הכלל בתחומים אחרים, החשובים לקהל היעד. אנו מציעים לכם לנסות למלא את שאלון חדשנות הערך בשיטת הרמזור. הוא עשוי לעזור לכם לבדוק ולחשוב על הזדמנויות ליישום חדשנות ערך בעסק שלכם. בהצלחה.