נטפים - מותג חדש חוגג בר-מצווה

על תהליך המיתוג של נטפים - המובילה העולמית בייצור ושיווק פתרונות השקיה מדוייקים

עברו כבר 13 שנים מאז השקת המותג החדש של נטפים. אני חושב שוב ושוב על הפרוייקט שנמשך על פני מספר שנים, מלא סיפוק על כך שהייתי מעורב בהובלת פרוייקט המיתוג הזה שנחשב כאחד מהפרוייקטים המקיפים והמוצלחים של השקת מותג תעשייתי בינלאומי בישראל. אתגר לא קל בחברה שהעסיקה באותה עת 600 עובדים בארץ ו- 600 בחו"ל, עם 25 חברות בת ושיווק במעל 100 מדינות. 
את תהליך המיתוג ניהלנו במסגרת חברת המיתוג "מג'יק מרקטינג" בבעלות אלירון טובי ויורם בר-סלע. 

כאוס מותגי
לפני המיתוג החדש, היתה כל חברת בת של נטפים עצמאית בבניית המותג והתקשורת השיווקית. לכל אחת היה לוגו משלה (שונה משל חברותיה) ובחלק מהן לוגואים שונים היו בשימוש באותה עת. מפת אוסטרליה, קנגורו, מפת ברזיל ועוד אלמנטים שונים, התלוו לטיפות המפורסמות של נטפים. באחת מחברות הבת, לא הופיעה המילה נטפים בשם. ככה יצא...

למה צריך מותג אחיד?
בשלב הראשון, התקיים דיון עם המנהלים הבכירים בנטפים ובחברות הבת, כדי לשכנע שנטפים צריכה מותג עולמי מאוחד. חשוב להקרין לקהלי היעד תדמית של חברה עולמית עם נוכחות מקומית בכל מדינה בה משווקים מוצריה. חשוב שאנשים יזהו את החברה, כשהם נחשפים למוצרים או לתצוגות זורים שונים בעולם. 
בשלב שני, הצגנו בפני המנהלים מצב היפותטי – איך תיראה נטפים עם מותג בינלאומי אחיד. עקביות במלי המותג, מאפיינים עיצוביים אחידים... והכל בהתאמה למגוון עצום של שפות. 

נטפים וטיפות
לאחר קבלת אור ירוק מהנהלת נטפים, התקדמנו ליצירת סמלי המותג. שם המותג, המוכר היטב בשווקים הרלוונטיים, נשאר כשהיה. שתי הטיפות שהיו סמל מוכר ברב המדינות, נשארו כשהיו. לשם החברה נוספה הסיסמה Let's grow Together. היא קיפלה בתוכה את המסר שנטפים, שעד אותו יום ייצרה ושיווקה מוצרים להשקיה מדוייקת, לוקחים מעתה אחריות מקיפה על הגידולים החקלאיים. היא מלווה את החקלאי החל מבדיקת כדאיות והתאמת המוצרים לאיזורים הגאוגרפיים, דרך הקמת כל התשתיות הדרושות וליווי אגרונומי צמוד לאורך כל תקופת הגידול. לאחר כמה שנים, עם הצורך לגדל יותר ויותר מזון לאוכלוסית העולם ההולכת וגדלה ויחד עם זאת לחסוך במשאבים ודאוג לשלום העולם, הוחלפה שורת המיצוב ל- Grow More With Less. 
הפונט של לוגו נטפים עודכן כדי להתאים אותו לזמנים המודרניים. ובנוסף, הוצמד ללוג פס כתום שמידותיו מוגדרות ע"י השטח עליו הלוגו מופיע. הפס הכתום נמשך עד קצה הארגז, שולי נייר הדבק, קצה קירות הבנין. בכך, השגנו בולטות יוצאת דופן בכל מקום שבו הלוגו נראה לעיין. ועל צינורות הטפטוף, מופיע פס כתום עדין כדי שיזהו את צינורות הטפטוף של נטפים גם בקצה העולם. 

 

 

Brand Patrol
הנהלת נטפים התייחסה בהערכה רבה לתוצרי המיתוג וברצינות רבה לשמירה על מרכיבי המותג והשימוש בהם. בינינו, זו משימה קשה מאד וחברות רבות נכשלות בדיוק בנקודה זו של שמירה על הגחלת. 
בכל חברת בת המפיקה מוצרים או תכנים פרסומיים, מונה "שומר הסף" של המותג. מנהלת התקשורת השיווקית של נטפים בישראל היתה אחראית על אישור (או אי אישור) של כל חריגה ממדריך השימוש במותג. 
ככלי עזר לכל העוסקים במלאכה, הופץ מדריך השימוש במותג – שני כרכים בעובי 4 ס"מ הכוללים את חזון נטפים והערכים המובילים אותה. בהמשך, שרטוטים מדוייקים וקבצים גראפיים המגדירים כל שימוש בסמלי המותג. כל מה שהיה בשימוש באותה עת, הוגדר במדריכים אלה. ומה שהתגלה בהמשך הדרך, הוגדר באותה רוח, והופץ לכולם כתוסף למדריכים. והתוצאה, 13 שנים אחרי: מאז יצירת המותג, התחלפו מספר פעמים נהלי שיווק, מנכ"לים, יושבי ראש ואפילו הבעלים, אבל מותג נטפים נראה אחיד ומוקפד בכל מקום בעולם. נכס שיווקי שלא יסולא בפז.
 

הטמעת המותג
לפני שמנסים לכבוש מחדש את השוק העולמי, איך מגיעים לתודעתם של 1,200 עובדים בארץ ובעולם? אם הם מחוברים לאסטרטגיה ולערכים, יש לנו "צבא" רב עוצמה בזירת השיווק. אירוע השקת המותג שנערך בשפיים היה חוויה מרגשת ומסעירה עבור כולם. אתם יכולים לדמיין את עוצמת החוויה של כל אחד מאיתנו, שהחזיק את צינור הטפטוף הארוך, הביט לצדדים וראה בכל צד מאות עובדי נטפים בחולצות כתומות, מניפים בגאווה את הצינור המחבר בין כולם, כשבמסוק שלמעלה נמצא צוות צילום המתעד את האירוע. 

 

 

למחרת בבוקר... 

למחרת בבוקר, מצאו כל עובדי נטפים בעמדות העבודה שלהם את משולש החזון המפרט את החזון וערכי החברה. המשולש היה גם חלק ממדריכי המותג, כך שהופץ גם לעמדותיהם של עובדי נטפים בעולם. 5 מגזינים מקצועיים פנימיים, הפיצו מידע עדכני למנהלים הבכירים, מנהלי השיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, אגרונומים וצוותי הפיתוח. אלה קיבלו מדי חודש מידע עדכני על הקורה בעולמם המקצועי ובנטפים. 
סמינרים אינטרנטיים נערכו על מנת לעדכן ולהוביל לשיתוף בידע בין המנהלים המקצועיים.

תחרות פרסום עולמית
כדי ליעל את עבודתם של מנהלי השיווק והמרקום, החליטה הנהלת נטפים לאסוף מחברות הבת עיצובים שיצרו, על מנת לאפשר להשמש באותם עזרי שיווק במדינות אחרות. כדי לעודד את המנהלים לשתף את יצירותיהם השיווקיות, הוכרזה תחרות בינלאומית של עיצוב והפקת עזרי שיווק. במסגרת התחרות זרמו לישראל דוגמאות רבות של קטלוגים, פרוספקטים מקצועיים, מצגות, מודעות פרסום ועיצוב ביתני תצוגה. לאחר חלוקת הפרסים לזוכים, השיקה נטפים אספקה חודשית של קבצים גראפיים לשרות העוסקים במלאכה. התוצאה – עליה משמעותית באיכות התוצרים, ייעול העבודה וחיסכון עצום במשאבים.